宠物赛道是一个相对新兴的领域，近年来受到了越来越多的关注和投资。值得注意的是，在这个赛道中，外资企业进入市场比较早，在技术和产品方面相对更有优势，品牌知名度和市场占有率也更高，这对入局较晚的国内企业/品牌来说提出了更高的要求。
不过，这并不是一个长期的问题。而是与宠物市场的发展阶段和国内外的投资环境有关。如今，“宠物经济”盛行，正处于高速发展期，这意味着市场中的机会和竞争格局还在不断变化中。加之国内宠物市场的不断发展和成熟，如小佩Petkit、未卡Vetreska、派旺Petwant等一众品牌的成功冒尖，从反哺国内到品牌出海，不仅炒热了宠物市场，同时也吸引了更多的投资机构加码投资该赛道。
在宠物赛道持续火热之际，全球宠业出海洞察注意到一家特别的宠物品牌——Pidan。本文，我们将和大家一起探究该品牌从成立到走向成功的发展之路。
01品牌名片
从认识品牌开始
创始人：马文飞
创立时间：2015年
品牌名称：中文彼诞，英文Pidan
品牌简介：是一家专注为猫创造产品的品牌
主营品类：宠物食品、用品、猫砂等品类
爆款产品：雪屋猫砂盆、混合猫砂
产品出海：全球（目前21个国家和地区）[1]
年度营收：5亿元[2]
融资轮次：B++轮轮[3]
主要投资方：启赋资本、清流资本、青山资本、金鼎资本、发现创投等
注：
[1]Pidan官网
[2]2022年营收5亿元
[3]2021年12月9日完成B++轮，交易金额5000万人民币
02品牌主张
强调“人宠关系”，与用户建立链接
根据Pidan官网公开的资料显示，其品牌主张是「猫为先、公益计划」，希望帮助进入人类家庭的猫过得更好，也为穿梭在社会中的猫做一些事。基于此，品牌Pidan于2015年正式诞生。
图片：Pidan，下同
不难看出，Pidan是一个专注于宠物猫、以设计先行的生活品牌，旨在通过有趣、创新和设计的方式，为猫提供更好的生活体验和健康照顾。
全球宠业出海洞察了解到，自创立以来，Pidan就“人宠关系”这一课题进行不断摸索。在其看来，与犬类常活跃于多元的户外场景不同，猫咪相对比较独立，更适应在室内生活，与人共居一片空间。Pidan正是考虑到这种特殊的“人宠共居”关系，并以此作为基本理念来设计产品。
在品牌建设方面，Pidan非常重视品牌定位、价值观、形象和传播，同时注重提供优质的购物和服务体验。意在帮助人们建立更美好的“人宠关系”。
这也正如Pidan创始人马文飞所说：“品牌的第一步决定了70%的事情。”
此外，谈及Pidan这个品牌名的由来，并没有过多的复杂程序。据了解，品牌名取自创始人马文飞养的一只黑色孟买猫的名字“皮蛋”的拼音“pidan”。有意思的是，其还任命自己的爱宠为“首席体验官”。
在宠物赛道中，设计驱动型品牌并不多见，Pidan作为其中的典型代表之一，发展至今经历了2次品牌升级。可能很多人对该品牌的最初印象是一颗向右转的猫头，Pidan根据发展战略调整，通过品牌升级来强化品牌主张及表达产品给予宠物更美好生活，倡议宠物主提高宠物的生活品质。
品牌名升级：
Pidan定下了中文名为“彼诞”，取“彼此而诞生”之意，即人宠、Pidan与宠物之间的关系是为彼此而诞生的。另外还增加了“美好宠物生活”的品牌slogan，这进一步明确了其品牌主张，在建立更亲密“人宠关系的同时”，向用户传递品牌和产品的价值。
品牌视觉升级：
2018年第1次升级，Pidan与浪尖集团的ABCD展开合作，使用了8个几何图形，分别对应其品牌产品线中的8个宠物品类。不同的形状和颜色，可以加深用户对品牌的感知度，并快速分辨产品类型。
2022年第2次品牌升级，Pidan去掉了所有装饰性元素，只留下最基础的字母信息，沿用黑白两色并使用常见的字体进行润饰，整体看过去更为突出且纯粹。
值得一提的是，马文飞亲自参与了品牌的升级的工作，其表示：
“我着手推进了这次品牌升级，希望把我们从氛围中解脱出来，去形成一种制式，一种以猫的需求为第一位来创造产品的制式。”
从Pidan对品牌的重视程度来看，其品牌调性注定了它适合出海发展，尤其适合注重仪式感的欧美等地区的消费者。通过全球化的品牌定位、创新和设计感（下文我们还会详细讲解Pidan在产品方面的设计），能够与他们更好地建立情感链接。
03爆品问世
聚焦宠物需求，追求创新和差异化
在有创业想法前，马文飞曾在一次采访中称，当时原本打算开发一款用来解决人类孤独感社交应用，而不是做宠物用品。
后来，真正要准备创业的时候，话剧演员出身的他想为“皮蛋”寻找一款合适好用的猫砂盆，但买了很多都无法满足需求。受此事启发，他计划自己设计一款猫砂盆。也算机缘巧合，因此投身到了宠物用品赛道。
2015年，Pidan推出了第一个产品——Igloo猫砂盒（雪屋猫砂盆）。其设计灵感来源于北极因纽特人的雪屋，采用白色为主色调，搭配圆润的曲线和简洁的线条，营造出一种时尚、简约的视觉感受。与市面上常见的方形和盆状的闭式猫砂盆不同，雪屋猫砂盆半开放式弧形结构和曲线型走廊，适合不同体型的猫使用。
以下是一些关于Pidan雪屋猫砂盆的功能特点：
半开放式：方便猫咪进出，避免溢出的猫砂外溢，更好的通风效果，减少异味和细菌滋生。
超大容量：能够容纳更多的猫砂，满足猫咪的如厕需求，减少更换猫砂的频率。
弧形结构：可以更好地适应猫咪的身体曲线和行为习惯，让猫咪在进出时更加舒适和自然。
易于清洁：可轻松地拆卸底部和侧面的筛网，方便宠物主清理和保持猫砂盆的卫生。
环保材料：外壳采用如可回收的PP树脂环保材料，减少对环境的负担，确保产品的质量和安全性。
在参与该产品的研发设计过程中，马文飞回忆，从初稿设计到打样测试，再到生产和上市，花费了很长一段时间。这其中，量产的难度最大，因为创业初期，销量不好预判，愿意合作的的供应商也没有多少。好在的是，产品设计得到了认可，雪屋猫砂盆荣获2016年德国红点设计大奖，该奖项也为Pidan后续与供应商和渠道商合作提供了强有力的背书支持。
奖项并不是其成功的唯一因素，产品的价格也是如此。在中国，一个猫砂盆的平均价格在30-200元人民币之间。当时，马文飞决定以365元的价格出售雪屋猫砂盒，远高于行业价格。事实证明，马文飞做了一个明智的决定，其将该产品定位于“轻奢”，高昂的价格让Pidan在业内赢得了广泛关注，虽然曾一度备受争议，但最终用产品的价值打动了消费者。
从目前Pidan海外官网及亚马逊等平台的售价来看，该产品的售价为149.99美元（约1082人民币），虽然支持分4期付款，但对比国内京东、天猫365元人民币的官方售价来说，确实不便宜。在奖项和高昂的价格的相互作用下，Pidan的产品在社交圈被很多KOL拿来分享，这在无形中为其提升曝光。这之后，Pidan顺利打开了更多销售渠道，在2018年，就与国内2000多家宠物店达成了合作。
在马文飞看来，产品从无到有的关键就是差异化，不仅限于产品功能，也要留下带有情绪价值的东西，重要的是要有意义。
产品销售情况：
据悉，雪屋猫砂盆上架半年就售出了超6000个，成为了Pidan的爆款产品。受众群体方面，9成以上为追逐潮流的年轻女性。
04业务布局
专注为宠物设计，做好“加减法”
有了第一款爆品后，Pidan也吸引了众多投资者关注，在2016年8月获得了启赋资本的天使轮投资，在此轮投资加持下，2017年，Pidan开始扩张品类，相继推出猫砂、猫玩具、猫用碗等新品类，使其月流水增至约500万。
同年7月和9月，又先后获得青山资本、黑桃资本和发现创投的天使轮投资，以及昆仲资本和清流资本数千万人民币A轮融资。Pidan利用这笔资金继续扩张品类，从猫用品横向拓展到犬类用品，甚至还考虑过一些小众宠物，如兔子、仓鼠等产品。
2018年，Pidan正式出海，进军海外市场。同年7月完成6000万元人民币B轮融资，由成为资本领投，清流资本和昆仲资本跟投。值得关注的是，自2015年成立至今，Pidan历经6轮融资，总额过亿，不过大多集中于创立初期，所获资金更多被用于产品线的拓展。
随着Pidan品类的不断增加，SKU的数量最多的时候扩充到了300个。产品多了，销售额确实也上来了。据该公司透露，其营收从2017年的3000万元增长至2019年1.5亿元。这看起来似乎取得了很大的增长，但过多的SKU也给公司带来了高库存的压力，很多库存被滞留在仓库，导致现金流吃紧，甚至亏损。
2019年低到2020年底，Pidan暂缓了脚步，没有再推出新品，而是把首要任务放在了精简品类、解决高库存问题上。马文飞把现有的产品按照库存流转时间分为15天、35天、60天三档，一旦60天内卖不掉一个最小起订量的品类就直接砍掉。
与此同时，马文飞作出决策，集中资源纵向深耕“猫产品”，做猫的全品类。例如继续以“猫砂”为方向，拓展猫砂产品。
相较于使用时间更长久的猫砂盆，猫砂是一种高消耗产品，更为刚需且复购率高。有数据统计，大多数情况下，一只猫每月消耗的猫砂将近7公斤，当然这取决于猫的大小而异，每月猫砂的平均成本在16.50至24.50美元之间。全球宠业出海洞察观察到，市场上很多宠物品牌的猫类产品基本上都涵盖猫砂，甚至作为重点推荐产品用以引流。这种策略在于刺激用户复购，回流资金。
不过，Pidan团队经过研究发现，这类产品太多，质量也参差不齐，宠物主普遍反馈猫砂存在易结块、有异味，难清理等问题。基于这些痛点，Pidan创新研发了由豆腐猫砂和膨润土猫砂进行混合的猫砂产品，集吸水和除臭等功能于一体。
图片：Pidan独立站
很快，这款猫砂上线不久就成了爆款，并有效推动了Pidan营收增长。2021年，Pidan年营收取得了新突破，达4亿元，2022年更是实现5亿元营收，综合毛利达到了50%。同年7月和11月，Pidan完成了B+轮和B++轮各5000万融资。
在实现多轮融资后，有了充足的资金流支撑，Pidan将猫类产品作为主要方向。
从国内京东、天猫等店铺来看，目前在销产品已覆盖猫咪食品（主粮和零食）、猫砂、玩具、家居（爬架/家具、窝/垫）、出行、服饰、美容、清洁洗护等多个品类。而从海外店铺（官网）来看，目前在销产品覆盖猫砂、猫砂盆、户外运动、床上用品、玩具、抓板、美容、喂食器、时尚等品类。
05分销渠道
多种渠道覆盖，满足不同消费需求
Pidan的分销渠道涵盖了线上和线下的多种渠道，以实现品牌覆盖和满足不同消费群体的需求。马文飞表示，主做一些能带来销量的渠道，如果效率太低就不做。
主要还是集中在线上渠道，包括在线电商、社交媒体等平台：
国内：淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、抖音、小红书、有赞、好好住等。
海外：独立站、亚马逊、开市客、雅虎、乐天、Pinkoi 、Shopee、Lazada等。截至目前，Pidan已入驻近20家海内外在线电商平台，在全球超过8000家线下门店投放产品，产品远销21个国家和地区，其中核心产品猫砂全球累计销量超2000万件。不仅如此，Pidan在海外还斩获了9个国际工业设计大奖。
全球宠业出海注意到，Pidan相关的产品在海外，不管是独立站还是其他第三方电商平台的售价都比国内的高。上文我们提到的雪屋猫砂盆就是一个典型的例子，其他产品也一样，这或许是考虑到更高的仓储及运输成本。
从Pidan的独立站访问量来看，similarweb分析的数据显示，过去 3 个月的总访问量在1.39万-1.83万之间浮动，整体流量比较一般，还有很大的增长空间，这对Pidan独立站的推广是一个很大的考验。
06营销模式
多组合策略赋能品牌，推动业务增长
Pidan的营销模式是多方面的，包括社交媒体营销、KOL/网红营销、搜索广告及优惠活动等。通过这些策略的组合应用，在一定程度上能够帮助其提升品牌知名度、吸引更多消费者关注和推动销售增长。
1KOL
很重要的一点是，Pidan非常注重美学理念和品牌形象，如Pidan与世界各地的知名摄影师合作推出一个名为“Pidan Travel”的项目，在杰古沙龙湖、佛罗伦萨、杭州/宁德、富良野、约书亚树国家公园、青海、洛杉矶国家公园、冰岛等地，通过冰川、沙滩、森林等自然景观来衬托产品的独特之美，为用户制造一种舒适和愉悦之感。
2跨界联名
Pidan与卡拉美拉Caramella、斯凯奇等服饰品牌，及游戏IP王者荣耀都有过跨界合作，推出联名产品。主要目的是加强宠物主与宠物之间的情感链接，同时为品牌赋能。
图片：Pidan&王者荣耀联名产品
3社媒布局
Pidan在海外社媒上的布局主要在Instagram、Facebook及TikTok上，目前来看，粉丝量都不多，吸粉运营策略还有待加强。
其中，Instagram的互动情况表现尚可，还根据不用地区建立了子账号，帖子内容以宠物使用产品的场景为主。官方账号简介中还植入了其独立站、亚马逊等平台的链接，以进行引流。
4谷歌搜索广告
Pidan在谷歌还投放了品牌广告，搜索品牌关键词，搜索结果会展示Pidan的相关产品列表信息，点击产品图片或文字标题可直达独立站产品详情页，这为其带来一定的搜索流量支持。
07写在最后
从爆品到全品类，Pidan的成功经验值得其他品牌和创业者学习。
通过专注于细分市场、注重产品创新和设计、关注品牌形象和品牌价值、多元化的营销策略、与消费者互动和沟通以及合作伙伴关系等方面的努力，可以不断提高品牌竞争力和市场影响力
文章来源：全球宠业出海洞察微信公众号，感兴趣的朋友可以关注！
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