近年来，随着宠物行业的发展一路高歌猛进，养宠拟人化趋势的不断发展，规模基数的不断扩容和需求多样化升级也带来关联门类的精细化发展。其中，影响最大的当属养宠刚需——宠物食品产业。
当下的宠物食品行业，单一膨化粮已经无法满足健康、科学、多元化的喂养需求，新兴品类不断崛起，而这其中，高品质鲜粮市场也逐渐被打开，开始受到消费者更多的青睐。
《2023年中国宠物食品市场消费报告》数据显示，鲜粮在犬主粮中的偏好度已达19.8%，在猫主粮中的偏好度大16.9%，正式进入主粮市场Top5品类。而在宠物鲜粮品牌食物链于2018年成立之时，在干粮“横行”的彼时，鲜粮在中国宠物市场尚处于“空白”阶段。是什么让食物链选择了鲜粮这条赛道？又是什么让食物链从弥补国内空缺发展到如今可以稳步出海走出国门？
近日，派读团队特别专访了食物链创始人张慧丽，共同解码食物链的发展路径和运营打法。以下为本次专访实录，部分内容有删减。
弥补市场空白，小众≠无用
派读团队：在食物链刚成立时，鲜粮还是一个非常小众的赛道，当初为何选择切入这样一个小众赛道？
张慧丽：我是2013年底加入的小佩，当时我有两只狗，一只8岁，一只2岁，算是小佩初始成员里唯一养宠物的。因为我们家的那只狗已经8岁了，又是小型老年犬，所以一旦进入老龄化后牙齿就出现问题，没办法吃特别硬的东西，吃饭要么是喂复水干粮，要么是喂家里做饭的菜。
2015年，小佩参加出海展的时候，那个时候整个中国宠物市场还是进口干粮的天地，中国膨化粮企业才刚刚出来一点，消费者的心智还是认进口干粮为主。后来我在美国商超看到了freshpet的鲜粮产品，我就觉得这个是我之前没有想过的，至少要比喂我们人吃的饭菜要好很多。所以当时算是在我心里埋下了一粒小小的种子。
后来，机缘巧合下，我去带了小佩的宠物喂食器项目，因为要考虑喂食器出粮的问题，在做喂食器项目的过程中我也会去研究干粮，同时还去学了部分宠物营养相关的知识和课程，总结了那么多经验和知识以后，我觉得干粮对于宠物来说不算友好，再回想之前看到的鲜粮，这就让我心底的那颗芽开始成长，我就想做一个湿粮和鲜粮品牌，所以在2018年我就单独出来做了食物链。
派读团队：2018年从小佩这样一个相对成熟的体系出来做鲜粮的二次创业，我相信您一定对这个市场有着自己的判断，请问您当时对鲜粮市场是怎么看的？
张慧丽：我在2017年的时候有的这个念头，当时中国的膨化干粮已经比2015年的市场好很多，已经不再是进口粮独霸天下，中国一些比较知名的企业在2017、2018年的时候已经快速发展了。
我在小佩期间经历了很多次亚宠展，每次我都会参加，从2015年亚宠展开始全部是干粮天下，到2016、2017、2018年开始突然之间湿粮、罐头出现，然后各个品类很丰富的主食都出来了，那个时候其实也有鲜粮。比如在2017、2018年的时候，我印象很深刻，有一家品牌在亚宠展上放冰柜，我记得当时他们做了一个肉饼，特意做成汉堡包的形式。
我觉得那个时期的中国宠物，特别是狗，已经开始进入老龄化阶段，包括我们家当时的狗。所以几年下来我就观察中国宠物食品的发展速度和变化，我发现中国消费者接受新鲜事物的速度很快，再加上一些欧美国家宠物产业发展非常成熟，他们鲜粮的发展速度远高于中国市场，这部分的差异我们其实可以在很短的时间内把落下的部分补齐。
本身鲜粮就是一个非常健康的喂养理念，再加上宠主对宠物的认知也从十几年前一个单独性的宠物或者说是看家护院的动物，已经变成了自己的家人，所以鲜粮市场未来肯定是趋势。这个时候我们人健康饮食的理念也会很自然的过渡到宠物食品上。所以基于老龄化、对于宠物饮食的变革，和对新鲜事物和食品的认知都，会快速推动整个中国宠物食品的变革。
所以那个时期我觉得如果太晚进入赛道我可能没有先发优势，但如果太早进入，我可能会需要很长一段时间去教育市场，因为当时不管是湿粮还是鲜粮，对于中国消费者来说还是相对比较陌生，或者是接触少的那一块领域。所以在2018年的时候选择出来做湿粮在我看来算是时机比较不错的一个点。
派读团队：18年到现在，我们确实看到了食物链的快速成长，回顾整个过程，你觉得食物链得以高速发展的原因是什么？
张慧丽：其实第一款智能手机并不是苹果，而是2000年的摩托罗拉，但是苹果却是目前手机行业市值最高的品牌。这除了苹果自身实力外，更重要的是市场机遇。食物链得以高速发展，也抓住了宠物市场高速发展的机遇。众所周知，随着人们的生活越来越品质化，宠主对对待自己爱宠如同小孩，在吃的方面也越来越品质化。鲜粮，公认的食物链顶端营养主粮，也渐渐被宠主青睐。据相关报道，鲜粮市场占有率每年都在递增，相对很多发达国家，还有很大的上升空间（根据中国＜5% 美国36% 日本42%）。食物链自产品上市以来，参加了近70场宠物展会，参与了近120场线下活动，为的是能直接的接触到宠主，让宠主对鲜粮有更深入的认知。市场需要教育，希望更多品牌推出鲜粮产品。
如何做好让中国宠主满意的特色鲜粮？
派读团队：您刚才提到了鲜粮冰柜的运营模式，我们食物链刚开始也考虑过采用冰柜售卖模式，后面为什么没采用呢？
张慧丽：这里有一个故事，当时在美国线下看到那些冷藏冷冻的鲜食时我很兴奋，但后来当我思考做鲜粮的时候，包括一开始第一款产品研发时，我也是想着对标freshpet，像超能小黑是和我们差不多时间段推出产品的，他们当时对标的也是freshpet冷藏冷链。
我在第一款产品预研发之后，我当时想法很超前，我想要做的鲜粮是只有21天保质期，而且需要冷藏。但是后来我再去细想产品的时候，我分析了美国和中国市场上的不同，他们在商业模式和消费的行为习惯上有很大的差别。
比如美国的消费者，他们一周一次开车到大型商超采购物资，这其实也是为什么freshpet能够在很短的时间内就把体量做的那么大，直到2022年初，他们已经在线下铺了2万多台的冰柜了，这等于是很好的占有了线下渠道。这样的生活方式、消费方式以及线下渠道，能够帮他们快速促进鲜粮的发展。
但是我们中国消费者的消费行为习惯其实是不一样的，我们的电商在2017、2018年已经很发达了，我们的消费者更多的是喜欢在618、双11大促的时候囤货，因为那个时候其实促销价和平时还是有较大差异的。对于宠物食品来说，不管是猫粮还是狗粮，我们现在的消费者越来越倾向于怎么方便怎么来，线上购物很方便，不用从宠物门店把东西抱回家，像我当时养狗买进口粮都是30磅，如果不是快递到家我根本没办法一个人去线下买粮，我只能选择线上消费，中国大部分消费者和我是一样的。所以从消费习惯上来说，一个是线下购买，一个是线上购买。
另外，中国和美国的消费者在饮食习惯、喂食习惯上也有差别。我们在美国的时候看到很多美国当地人在冬天喝冰饮，他们也会从冰箱里把东西拿出来直接吃，这样的方式会让他们对宠物喂食也不会那么讲究。而我们中国消费者，从小就会被爸妈灌输不要吃太冰的东西，容易拉肚子，肚子不舒服的理念，我们自己也会想如果我们把东西从冰箱拿出来直接喂给宠物，那它们的肠胃受不了怎么办？我们会有这样一个固有思维的想法。
另外一点是中国的消费者，特别是年轻消费者，从冰箱里拿出一个冷藏的宠物食品，他不会直接给宠物吃，需要把冷藏产品先回温，稍微偷懒一点，提前半小时或者一小时拿出来，夏天还好，但是冬天回温时间较长。如果说得考究一点，通过加热回温，鲜粮不像干粮那样碗两三天不洗没有关系，但是鲜粮洗碗的频次要高，因为它水分含量高，很容易滋生细菌导致宠物拉肚子。年轻人连饭都懒得做，更不用说早上早起给宠物热饭和洗碗。基于这个判断，让我果断舍弃掉了一开始对标freshpet产品的念头。我是考虑到整个中国消费者，一个是线上购买，一个是不会直接吃冷藏产品，所以我做了小仙豆，可以常温存放开袋即食的产品。
派读团队：对于鲜粮来说需要保鲜，你们在工艺端同需要冷链合作的品牌相比，有哪些工艺上的突出特点？
张慧丽：我的品牌叫食物链宠物鲜食，直到今年推出巴氏小仙包之前我所有的产品都是湿粮，和市面上的一些主食餐包、罐头相比，它的生产工艺没有太大的差别。现在我对品牌也有一个比较成熟的规划，在第一个大阶段分为三个小阶段，第一个阶段是我之前做的所有产品都可以看成是种草，因为当时我推出的这些产品都需要我去做市场教育，让消费者了解到我们的品牌理念和产品，我需要用常温的湿粮开袋即食这样方便快捷的方式来降低消费者试用门槛。当时我和销售负责人跑了很多的线下经销商做培训，他们会带我到宠物店，我又会主动去和宠物门店店主交流。
所以不管是经销商还是宠物店主，特别是宠物店主，因为他们本身也是养成用户所以非常了解用户想法，他们的一些疑问和困惑点让我能够了解到消费者对于湿粮其实是有壁垒的，不太敢轻易尝试，直到我跟他们说，我的产品不需要放冰箱和走冷链，他们觉得这很好。然后大部分门店都会问产品适口性如何，通过现场测试，10家门店有9家门店都是吃的。
派读团队：到2023年，食物链发展的第5年，大环境的不确定性依然在持续，那食物链目前的发展情况如何？下半年又会有什么样的规划？
张慧丽：2023年，在大环境不确定性加剧的情况下，食物链上半年业绩较去年同期来说是增长的。我们目前依然还是要沉住气先修炼内功，把自身的问题点，不管是管理、产品还是未来策略上的问题都优化好，把细节做完善，之后，我们才能以更加完美的姿态出现在消费者面前。等到后面市场真的爆发的时候，我们的问题也相对少一点，跌的坑也会少一些。
同时，我们也已经开始往线上走，我是在产品上市一年之后才开天猫旗舰店，到目前为止它每年的发展速度比较快，但是我们还是没有在线上砸钱，所以它的发展相对来讲每一年增速较快，但是基础体量还是较小，所以到现在为止不算规模特别大，但是非常健康的在发展。
因为说实在的，我们没有钱也不想花钱去烧那些不太能够留存下来的东西，我们还是想通过我们的产品对私域用户做品牌推广和产品宣传。相对于流量来说，我们更注重的是跟用户直接接触。看到一些品牌在一些平台上，因为流量或者是玩法营销起得很快，虽然羡慕，但是我也不会去轻易尝试，我还是按照我原来的想法一步步积累，当我的基础打实以后，时间会慢慢给我们一个很好的反馈。
下半年我们的重点是在新品巴氏小仙包上，会继续围绕它去做优化迭代。就像我刚刚说的，有很多品牌在盯着我们，看我们能不能做好，其实不需要他们盯，我们自己就会去做好它，勤勤恳恳、稳稳当当的持续投入。
派读团队：您觉得鲜粮领域有哪些可以分享的发展趋势跟机遇？
张慧丽：其实2021年、2022年开始就不单单是海外巨头布局湿粮工厂，国内也有在布局食粮工厂和市场生产线。其实湿粮发展趋势可以从这几家巨头布局，但是鲜粮的话，因为鲜粮又是一个细分赛道，除非有特殊情况，不然应该不会发展那么快。
像我刚才说的第一个大阶段里会有三步，第一步用常温的产品来降低消费者尝试和购买的心理决策的成本，这一阶段我已经完成了，食物链已经有一定的基础面了。其实当巴氏小仙包在它博会露出的时候，我知道有很多其他品牌在打听这个事情，但他们可能一开始还不会入局，这就好比烘焙粮出来一年后众品牌才去做。不过我相信那个时候又会有很大的变化和差异。
中国宠物食品的创新，其实还是依赖于供应链。如果供应链没有这样的生产能力或是产品创新能力，对于品牌方来说是没有办法去做创新的。巴氏小仙包为什么能出来？我是在一两年前看到安慕希出了一款能够常温的巴氏酸奶，我就想那我的宠物食品能不能做到，因为一旦它能够做到巴氏杀菌又能常温的话，它就是鲜粮。我花了近两年的时间去研发这款产品，直到今年5月份产品上市我申请了专利，然后我把这一套生产工艺同步到了代工厂帮我们做。
食物链出海，机遇与挑战并存
派读团队：我们知道，食物链现在也有出海业务，中国食品品牌出海，既要供应链过硬，又要海外市场认可。食物链在出海业务是如何考虑的？
张慧丽：纵观中国整个湿粮和鲜粮的发展史，它是落后于欧美等一些宠物发展成熟期的国家。那些国家他们鲜粮、湿粮的市场份额占比非常巨大，而且他们的养宠群体和基础也非常大。小佩因为具有产品特色，所以出海非常顺利。
我在一年半以前就有出海动作，当时我非常深刻认识到海外的代理商和消费者都是比较介意中国生产的主粮，但是宠物零食他们不会介意，一方面我们专注于主食湿粮领域，只做宠物湿粮和鲜粮，并且开发了海外供应链，现在我的出海产品都是在泰国生产。和我们的泰国代工厂沟通了未来的规划和想法后，他们对于我们的理念非常认可，也会给予我们一些后续的支持和配合，也能在很大程度上夯实我们的出海业务。另一方面，我们在初期只选择几个国家/地区，集中资源与当地代理商进行深度合作，不是为了快速发展而毫无章法地迅速开拓海外市场，而是有的放矢的进行开发。
来源：微信公众号（ 派读宠业参考） ）
评论列表()