近日，天风证券发布宠物行业专项研究报告《透视宠物板块双11：原料工艺成分创新，国产品牌强势崛起！》(分析师：吴立、陈潇、林逸丹)，通过对双十一宠物销售活动的对比性分析，指出了目前宠物食品行业竞争状态，及产品、销售端的趋势特征。
双11大促落幕，线上销售渠道国产品牌持续崛起
双11大促落下帷幕，2023年双十一期间天猫平台宠物食品销售额达24.96亿元，京东平台宠物食品销售额达18.24亿元（星途数据）；
本次双11大促，京东、天猫平台国产品牌上榜率总体提升。细分来看，主粮品类中国产品牌占比保持上升趋势，其中猫主粮国产品牌新上榜速度快于狗主粮；零食品类，国产品牌优势明显，其中天猫狗零食销售品牌榜单上，乖宝、佩蒂、中宠连续两年包揽前三；区别于宠物食品品牌，天猫猫狗用品品牌榜除铂钻外全部为国产品牌，Pidan、小佩、霍曼连续两年稳居榜单前三。
产品端，差异化特色显露；渠道端，种草+精准投放模式快速发展
分品类来看，主粮产品方面主粮罐渗透率持续增长，主粮罐具有单价更高、原材料选料更严格、多样的特点，同时针对需求人群也会更加细分。
传统主粮、零食产品同样呈现类似的卖点打造的趋势——即差异化、细分化，重点从选材、工艺方向可见一斑：1）传统的鸡肉、鱼肉之外，如乳鸽、鹿肉、羊乳、深海鱼类等多种原材料开始得以更广泛的应用；2）工艺上膨化粮的市场份额正在被烘焙粮、冻干粮等细分品类不断稀释，更具有差异化的的宠物食品产品逐渐占据更多的席位；渠道端，小红书、哔哩哔哩、抖音等新种草平台快速崛起，品牌布局方面显得更为高效、更加精准。
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宠物食品品牌表现
麦富迪、皇家排名稳固，多个新锐国产
品牌排名跃升
双11大促落下帷幕，2023年双十一期间天猫平台宠物食品销售额达24.96亿元，京东平台宠物食品销售额达18.24亿元（星途数据）。今年天猫&京东的双十一宠物品牌整体呈现几个突出特征：
①国产势力整体占比已经较高。可以看到天猫的猫狗食品品牌榜单上，新增入榜品牌诚实一口、鲜朗、伯纳天纯等多为国产品牌；进口品牌方面，原始猎食渴望、ZIWI等排名出现了比较大幅度下滑。蓝氏则强势登顶抢先购阶段猫狗食品榜，在最终榜单中依然上升势头瞩目。总体来看国产占比维持6/10；而京东宠物品牌热卖榜单中，相对来说变动幅度较小。
②品牌依然处于竞争阶段，麦富迪、皇家地位稳固。天猫、京东榜单整体来看，天猫前十的换榜率达到40%，其中不仅新上榜的多为国产品牌，如诚实一口、鲜朗等品牌新上榜便位列较高名次。
具体看主粮品牌：
①国产品牌势力显著壮大中。无论是天猫、京东品牌榜单，猫粮、狗粮品牌榜单上国产品牌在前10或前5的占比整体呈现上升趋势。天猫全阶段狗主粮品牌中，国产品牌从5/10已经上升至7/10。
②主粮品牌方面，京东、天猫的猫主粮榜单变动较多。京东宠物全阶段总榜单上前三未发生变化（见上页），而预售阶段来看京东超市仅有海洋之星（狗粮榜单）、卫仕（猫粮榜单）排名不变；天猫双11榜单中，狗主粮榜除皇家、比乐两品牌外排名均发生变动，而猫主粮榜单新上榜达3/10。总体来看，天猫榜单中新上榜品牌均为国产品牌。
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食品品牌表现之零食
乖宝、佩蒂、中宠包揽天猫狗零食
品牌榜单三甲
①国产品牌优势明显。2023年双十一猫零食中，希宝（玛氏）、珍致（雀巢）、伊纳宝（日本稻叶）为外资品牌，其余均为国产品牌。狗零食中，宝路（玛氏）为外资品牌，其余均为国产品牌。
②乖宝优势明显，中宠、佩蒂跻身前列。佩蒂的爵宴近两年连续优势显著，均排名双十一狗零食品牌榜单第二。中宠的品牌矩阵布局显成效，中端品牌顽皮和高端品牌Zeal均排名靠前。
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宠物用品品牌表现
Pidan、小佩、霍曼连续包揽天猫
宠物用品榜单三甲
天猫双十一榜单来看，区别于宠物食品品牌，猫狗日用品品牌榜几乎全部为国产品牌。其中2023年双十一新上榜单的铂钻EverClean为美国Clorox公司旗下全球高端的结团膨润土猫砂品牌，其在2020年8月正式亮相专利活性炭3.0猫砂新品开始，产品取得了良好发展。
榜单排名整体来看，Pidan、小佩、霍曼稳居三甲，其中Pidan、小佩在天猫双十一宠物品牌总榜单中排名第11、第20。在京东宠物品牌榜单中，Pidan排名第7，且pidan家的3.6kg装猫砂连续两年为京东双十一热卖大单品第4名，也为前10唯一的宠物用品；除此以外，榜单中华元宠物相对下降幅度较大。
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产品端-主粮
主食罐价格带显著更高，非饱腹功能性
得到凸显
选取天猫、京东本次双十一猫狗食品榜单前列的品牌及本次榜上表现优秀的新锐品牌：
①主食罐头价格分层突出。2023年双十一宠物主食品类的多个品牌的热销单品中，猫、狗主食罐都表现强势。譬如弗列加特的全价冻干猫粮主食罐头、Zeal的0号狗主食罐头、蓝氏的Beast系列。主食罐从价格来看目前较传统主食溢价更为显著，同时多采用较有差异化的原料食材。
②主粮的非饱食功能性得到凸显。观察发现，各家的主粮除了重点强调“高营养”、“高蛋白”外，目前的差异化点还多集中在“护胃”、“毛发柔顺”、“维持体态”、“毛球管理”等特点。
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产品端-零食
零食功能性差异化，出现多类新风向
选取天猫、京东本次双十一猫狗零食食品榜单前列的品牌及本次榜上表现优秀的新锐品牌：
①零食单价差异较大。可以看到区别于主食、主食罐价格有较为明显的价格带，零食产品的价格分布方差显著较大，我们推测主要是因零食的功能性差异和可选消费属性，使其并不能直接以单公斤价作为价格带划分。
②除此以外，我们还发现猫/狗零食中，目前呈现“0添加”、“进口”、“美味”等标签依然较多；原材料上，区别于鸡肉、鱼肉为主的主粮类，零食类的原材料包括的品种品类更为丰富。
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产品端趋势
原料、工艺、成分差异化，创造品牌记忆
点原料创新
鸡肉、鱼肉等是国内宠物食品肉源的主要原材料，但是随着宠物主需求越来越多元，宠物食品企业在原料方面也不断升级迭代。
蓝氏（legendsandy）在今年双11表现突出，在天猫猫狗食品品牌榜位列第3，较去年同期排名跃升8位；在天猫猫主粮品牌中位居第1，提升4位。蓝氏核心产品以乳鸽作为原材料，蓝氏猫粮以“一包猫粮2只乳鸽”、“还原野性、激发食欲”作为产品卖点。
截至2023年11月13日，蓝氏天猫官方旗舰店销量前2名的产品分别为“蓝氏猎鸟乳鸽冻干猫粮”、“蓝氏猫粮猎鸟乳鸽荒野猎兔全价冻干生骨肉猫主粮”，均突出“乳鸽”原材料的特点，总销量分别达到70万+、40万+。
佩蒂的品牌爵宴（Meatyway）也有亮眼表现。今年双11榜单，爵宴位列天猫狗零食榜单第2，核心产品使用鸭肉，用“大包2磅≈23只鸭子”作为卖点，突出产品天然食材，将“鸭肉干”与“天然”进行捆绑，塑造品牌独特记忆点。
工艺变化：烘焙粮、冻干粮崛起较快。根据宠物营销界数据，膨化粮的市场份额正在被烘焙粮、冻干粮等细分品类不断稀释。以淘宝平台为例，2023年膨化猫粮整体销售额占比已由1月的93%下滑到10月的83.5%。与之相对应的，烘焙粮占比由1月的2%上涨到10月的3.6%，冻干粮占比由1月的2%上涨到10月的3.2%。
相比传统膨化粮，低温烘焙粮和冻干粮都是在工艺方面做了变化。低温烘焙工艺是一种烘焙方式，可以在相对低的温度让产品干燥，避免高温带来的蛋白质变性和营养流失，避免产生一些有害物质，方便宠物消化吸收。冻干全称冷冻干燥，宠物冻干大多是由生肉制作的，适口性好、利于消化，且低温能有效杀死寄生虫，避免食生肉导致寄生虫的困扰。
鲜朗此前获得2022天猫宠物黑马品牌的称号，在天猫烘焙粮销量排名第一。鲜朗在今年双11表现突出，在天猫宠物品牌榜位列第6，较去年同期排名跃升11位。
鲜朗以“新工艺能为我们的宠物带来健康改变”为理念，其主打“低温烘焙猫粮”产品，单款产品在天猫旗舰店销量超过80万，产品突出“93%动物性原料、0肉粉、0谷物”，“营养好、吸收快”。此外，鲜朗推出的另一款“无谷主食冻干生骨肉全价猫粮”位列天猫旗舰店销量第四，主打冻干工艺。
成分突出：蛋白质含量也成为宠物主关心的指标。相比狗偏向于杂食性，猫更偏向于专性肉食动物，成年猫比狗或人类需要更多的蛋白质作为其饮食的百分比。AAFCO（美国饲料管理协会）指南建议至少30％的蛋白质为“生长和繁殖”寿命和26％的成人维护蛋白质（成年犬需要12％，人类需要8％），但最佳健康可能需要甚至更高的膳食蛋白百分比。
诚实一口在今年双11天猫宠物品牌榜位列第5，是新上榜的品牌，跃升快速。在其天猫旗舰店，销量第一的产品为“P40高蛋白猫粮”。诚实一口以“蛋白专家”作为品牌标签，产品以“口口好蛋白，吃出自护力”为宣传语，突出“40%蛋白含量”，卖点鲜明。产品包装设计方面，诚实一口主打简洁风的白色包装，用鲜亮色块突出“P40”（蛋白质含量40%）和“诚实一口黄金蛋白”的“高蛋白”特点。
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销售端趋势
红书、抖音种草转化，品牌露出精准投放
布局种草平台：QuestMobile2023年9月数据显示，小红书、哔哩哔哩、抖音月活跃用户规模增长较快，同比增长率分别为20.2%、6.7%、5.1%。小红书2023年上半年的宠物行业搜索指数较2022年上半年提升63%。快速崛起的品牌在新种草平台上的布局方面显得更为高效。
精准投放提升ROI：随着年轻人养宠比例越来越高，品牌在广告投放方面也越来越注重投放内容和方式。麦富迪在营销方面处于领先水平，从赞助电影《一只狗的使命》到慢综艺《向往的生活》，以及国内首档亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》，麦富迪在年轻人关注度高的娱乐内容中精准投放宠物产品场景，增加品牌的曝光度和影响力。
2023年Q3江湖奇案剧《莲花楼》热播，以25.36亿的热播期累计端播放量位列2023Q3全端播放量季榜第二。2023年佩蒂的零食品牌爵宴投入电视剧《莲花楼》片前广告，并邀请《莲花楼》中狐狸精的扮演者—大黄担任爵宴星推官，大黄可爱的宠物狗形象与爵宴企业形象契合，借助大黄进行广告营销及商务代言合作实现了代言人与品牌的深入绑定。2023年7月，爵宴狗罐头位列天猫狗零食榜单第一。
诚实一口植入《守护解放西4》，《守护解放西4》开播当晚同时在线观看人数高达4.3万人，刷新B站纪录片播放实时观看人数最高纪录，上线24小时追剧人数超466万。
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宠物食品品牌表现
麦富迪、皇家排名稳固，多个新锐国产品牌
排名跃升
乖宝宠物本年双十一品牌表现依然强势，自主品牌线上销售保持领先地位，同时多款大单品稳步成长，弗列加特品牌快速崛起中。
麦富迪：龙头地位依然稳固。天猫平台宠物品牌榜、猫狗食品、猫零食、狗零食品牌榜蝉联第1、狗主粮品牌榜第2、全价猫主粮品牌榜第11；在京东平台，麦富迪位列京东宠物品牌综合排名榜单第2、狗食品、猫零食榜单第1；抖音商场双11好物节宠物品牌累计销售榜第1，同时包揽猫/狗主粮、猫/狗零食第1；拼多多平台，麦富迪位列宠物品牌综合排名第一，综合来看表现十分强势！大单品方面，麦富迪Barf、双拼粮系列全网销售额超3000万元，羊奶肉、肉干零食等大单品超1500万元。
弗列加特：品牌销售快速增长。弗列加特双11全网GMV达6400万，其中天猫平台3666万元元（yoy+193%），抖音平台1956万元（yoy+300%）。排名方面，猫主粮品牌榜第10（新上榜），其中冻干猫粮（全网销售超2000万元）天猫全价冻干猫粮品类榜第1，烘焙粮（全网销售超1000万元）天猫猫全价风干/烘焙粮品类榜第3，猫主食罐天猫猫全价湿粮/主食罐品类榜第4，除此以外高肉天然粮本次双十一同样为超千万元大单品！
中宠股份本年双十一中，领先品牌、Zeal品牌增速令人瞩目。
顽皮：天猫平台顽皮旗下狗罐位列天猫狗罐好评榜第2、猫条位列天猫鸡肉猫条热销榜第3、白金罐位列天猫猫零食罐热销榜第4；京东平台上，顽皮自营店铺位列猫零食品牌销量榜第1、顽皮位列猫零食品牌榜第4；大单品方面，顽皮双鲜粮天猫销售额超180万、鲜封包天猫销售额超190万、白肉猫罐猫销售额超150万、猫条系列天猫销售额超130万、四拼系列天猫销售额超百万。
领先：领先双11全周期全渠销售额超3000万，同比增长130%。其中天猫销售额超1500万，同比去年增长95%；抖音平台销售额同比增长350%，京东平台销售额同比增长100%。排名方面领先位列天猫烘焙猫粮榜单第4、天猫主食罐榜单第3，其中主食猫罐累计售出超130万罐。
Zeal：Zeal位列天猫进口狗零食品牌榜第1，其中0号全价主食罐销售额超400万元，同比增速200%，风干牛肋骨单品登顶狗零食预售榜单；京东平台，Zeal列狗零食品牌榜第4。
佩蒂股份零食大单品人气火热，单品类第一，好适嘉罐头实现快速放量。
爵宴：爵宴品牌双11全周期全网总销售额超2500万，同比今年618增长65%，
同比去年双11增长67%；排名方面，爵宴天猫狗零食品牌榜连续两年第2，其中
鸭肉干位列天猫狗零食单品榜单第1、狗罐头天猫狗零食销量榜单第3，纯脆鸡
肉干和鸭肉甘薯卷新品组合销量超千万。
公司品牌好适嘉罐头全网销量超百万罐，同比增长达60%；品牌SmartBones本
次双十一期间天猫狗零食品牌榜第8，也是该品牌首次登上榜单。