比瑞吉刘一：数字化是企业整个价值链的新生
叶心冉/文
无论是在国内还是国外，刘一喜欢自驾旅行，很少参团，而且他喜欢自己去发掘非常小众的旅行地，自驾的过程中会非常随性，可能路过跨海大桥，看见绝美的夕阳，目的地都变得不重要了，刘一会直接停下车来慢慢地欣赏。
刘一说他不喜欢条条框框的东西。
刘一，比瑞吉CEO，2019年10月正式加入比瑞吉，此前曾任职于乐高（中国）、玛氏食品、阿里巴巴集团等公司，拥有超过15年的工作经验。
比瑞吉则是已经拥有18年经验的国产宠物食品品牌，从事全系列猫狗粮研发、生产、销售，目前拥有比瑞吉、开饭乐、诺瑞三大主品牌，并代理德国品牌灵萃。
今年双十一，比瑞吉全品牌自营渠道整体业务同比增长46%。其中，比瑞吉品牌天猫旗舰店整体业务增长120%；主食湿粮品牌开饭乐肉小方单品天猫平台增长达204%；灵萃品牌线上渠道销量增长达144%。
疫情期间，线下停摆，一场数字化跃迁浩浩荡荡地开始，在这其中，有人手忙脚乱，有人抓住机会，而观察比瑞吉，这一老牌国产宠物食品品牌缘何在电商领域获得这番高额增长？疫情有没有改变企业的运行轨迹？企业数字化升级中的关键点是什么？针对这一系列问题，经济观察报与比瑞吉CEO刘一展开了对话。
数字化是企业整体的新生
加入比瑞吉，不仅包含刘一对个人职业规划的思考还有对于企业整体数字化升级的思考。刘一说，一个企业如果想真正实现数字化，它的一号位是至关重要的。
之所以做出这样的判断，来源于刘一长久的行业观察。在刘一看来，传统的消费品企业在数字化面前有两种选择：一是仅仅将电商视为渠道，二是借助电商实现企业的整体变化。
比瑞吉想做的是后者，由此找到了刘一。当时，刘一在天猫国际担任直营行业运营负责人/进口宠物行业负责人，接触到比瑞吉以后，决定职业变动，刘一思考了两点，一是个人，二是行业。“从我个人角度，我也不想一直在传统电商领域里待着，也需要一个从生产到前端的一整套价值链管理的经验，等于是比瑞吉需要一个懂数字化的人，我需要一个相对广域的管理经验，所以走到了一起。”
再论行业以及比瑞吉本身，刘一表示，宠物行业是目前国内比较少见的增长快且潜力比较大的赛道，属于较为新兴的领域。另一方面，比瑞吉本身有足够强大的研发和生产的沉淀。
来到比瑞吉以后，刘一主导了两件事，一是定战略，二是搭班子。在这其中，后者耗费精力的程度远远大于前者。刘一指出，最核心的策略定了以后没有人执行，策略就是虚的。
搭班子耗费了刘一近乎一年的时间，虽然并没有一定要求拥有互联网背景，但有意思的是，最后留下的确实都是互联网这帮人。
同样，刘一以自身思考的点来吸引这帮互联网人，新兴宠物行业互联网人才匮乏、亟待数字化赋能，他认为大家凑在一起是有机会玩出降维和碾压的打法的。
数字化改革由此展开，于比瑞吉而言的数字化转型实际上是：B端思维转向C端思维。刘一直白地谈到，原来比瑞吉几乎不看消费者，但现在一切要以消费者的日活、月活作为标准，这就是整个公司理念上的变化。
毫无疑问的是，改革必然伴随着阵痛，“痛”来自于新旧文化的冲突，刘一表示，新老团队之间，内部和外部市场之间，都面临着文化和理念的冲突，当员工不理解改革的时候必然会从行为和言语上传递出负面信号。怎么办？刘一给出的方法是：天下武功唯快不破，“你越快地把这个业态走到正确的循环路径和发展方向上，其实是越容易成事的。”
针对“快”这件事，刘一展开讲述，在认定的目标面前，他会先与相应的人员沟通，“一次不行，两次不行，那我先做了。因为我知道我要做的这个事是对的，只是与你的沟通暂时出现了问题。”
在采访中，刘一总结自身的一句话让人印象深刻，他说，你千万不要相信昨天的自己，昨天的经验放在今天可能就失灵了，所以你要永远保持怀疑和学习态度的去升级。
坚定的C端思维
前两天在参加长沙举办的“中国宠业年度大会”的时候，刘一有一些很明显的感受。在现场，他能很轻松地分辨出从事宠物行业的两拨人，一波是看着气质沉稳的初代从业者，一波是潮男潮女形象的创业者。
从整体而言，无论是初代还是二代从业者都在思考宠物行业的数字化转型，而这其中，思考的点仍有不同。刘一指出，实际上，传统的宠物行业从业者思考的仍然是渠道这件事，虽然大家都喜欢把C端思维挂在嘴边，但是往深处里，可能有些人的思维就回去了，仍是在讲渠道、通路等等。
刘一表示，真正的C端思维是消费者需要什么我生产什么，刘一尤其强调，“千万不要想着去教育市场、教育消费者”。
再者，B端思维和C端思维主导的商业模式在疫情期间的表现又带给了刘一更多纵深的思考。
疫情严重期间，即使线下门店停滞，但其实刘一并不担心。疫情爆发之前，比瑞吉的电商自营团队已经搭建完成。另一方面，疫情期间，宠物门店的店主通过微信朋友圈这一私域流量运作生意让刘一意识到行业接下来的一个发展方向已经开始显露。
刘一本身家里有两只猫，猫吃饭、洗澡的需求是一直存在的，在微信朋友圈他发现大量的店主开始通过自己门店的私域流量拉客、促销，“当时就意识到这肯定是行业的一个发展方向，而跨界的纯互联网思维的人必须抓住这波机会。”刘一这样说到。
刘一表示，传统电商和传统分销渠道在资本的加持下已经有些过热了，对于品牌而言，过于依赖某一渠道不是长久、健康的发展道路，那么越早地利用数字化工具去实现到C端的转变，越早解开渠道的桎梏则越对。
因此疫情严重期间，刘一下决心要运作这件事，在疫情稍微缓和一些的时候，迅速地把团队组建起来，专攻门店的数字化。刘一解释称，以双十一促销为例，电商、社交平台、线下门店都要参与其中，它们之间各有所长、各有所短，但消费者是一个人，如何使得几大渠道协同发展，实现各自的价值最大化，便需要中台系统的配合。
当前，比瑞吉打造的数字化平台正在实现微信等私域流量与线下门店的试点打通，后期，比瑞吉将在更多领域以及场景之间实现覆盖和联通。
精细化运营
比瑞吉针对C端的运营体现在精细的方方面面。
在门店和私域的打通方面，刘一介绍主要分为两步，第一步是O2O，也即私域里产生的消费订单就近分配到门店去交付；第二步是着手门店的非实物服务项目。
但在这其中，刘一其实旗帜鲜明地反对O2O。刘一指出，线上产生订单到线下拿货是个伪命题，因为消费者不希望被牵着跑，生硬地将消费者从线上搬到线下的动作是违背消费者意愿的。因此，比瑞吉所做的O2O更为确切地讲是消费信息的下沉，线上产生的订单由门店履约上门送货，不让消费者产生不必要的动作。
通过这些方法打通私域流量和门店以后，刘一将把主要气力放置在门店的非实物服务项目上。刘一告诉记者，实际上门店的刚需在于驱虫、洗澡等的服务，因此接下来比瑞吉将重点把消费者需求和服务销售联动起来，帮助门店成为品牌的一个网点，实现资源的最大化盘活。
但其实，门店的改革也会有疼痛产生。刘一指出，于品牌方而言，传统的分销方依赖信息不对称来赚钱，而门店的数字化升级则意味着信息的打通，两种方式天然对立。
在这方面，刘一的策略是：体外循环。在传统的分销渠道覆盖不到的地方，开展新业态的运转，等于新老业态相互竞争，刘一表示，如果新业态的势能不断扩大，说明新业态的路径是对的，如果未能淘汰老业态，说明新业态还需要再想一想。
除了喜欢自驾旅行，刘一还有一个喜好：二次元，刘一自称是B站的忠实用户，不仅年轻过，而且一直年轻着。
喜欢动漫的刘一发表了这样一种观点，“当下很多人认为年轻消费者一定喜欢二次元、喜欢动漫，这个其实是油腻叔叔们的一厢情愿。”刘一笑言。
刘一总结，年轻的心态在于他拥有独立的价值体系和价值观。刘一举例阐述称，当下的品牌拥抱年轻化的方式喜欢在产品上加上二次元动漫的形象，“但有可能年轻人会说，你在这么解读我，你当我是小孩吗？”一旦如此，品牌的年轻化方式将有可能产生适得其反的效果。
对于消费者的理解。刘一说，没有一个人是固定的，他在不同的场景、不同的消费领域下展示出的东西不一样，原来那些传统的画像方式，像女性、白领这类的已经失效了。
比瑞吉则是不停地在更新消费者的标签，不停地精细化。精细的程度最为直观的体现便是，通过消费者的搜索习惯、购买的产品组合，比瑞吉可以大致测算宠物的年龄，并且随着宠物的年龄增长，比瑞吉打出的标签会动态变化，相应推出的服务也会随之变化。
刘一指出，未来，精细化程度会越来越深，“可能消费者购买了猫狗治疗肠胃的药物，我便可以推送宠物医院的信息给他。”这一构想还正在实现的过程中，不过伴随细化程度越来越深，比瑞吉的消费者数据资产运营将会有越来越广阔的想象空间。
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