面对不断崛起的中国宠物市场，如何在保持理念的同时，不断和消费者拉近距离，是所有品牌一致面临的挑战。随着市场规模的迅速扩充，整个行业也正在面临着一场优胜劣汰的全面性洗牌。为跟上消费者认知升级的步伐，不少品牌都在逐渐摸索内容营销的新玩法，无论是在电商平台的直接试水，还是外围内容平台的潜心深耕，如何在内容营销层面寻找到突破口，是品牌们面对的新的挑战。
在刚刚结束的第22届亚洲宠物展中，始终坚持“以领先科研技术，提升全球宠物生活品质”的冠能，用一套营销组合拳，为我们交出一份关于“科学营养”的答卷。
在亚宠展现场，冠能X知乎联手呈现人气IP【科学营养研究所】，以生动趣味的视角，为宠主们传递宠物科学营养的硬核知识。开放5日，累计吸引超过5万人次参与互动体验，并在全网获得千万级关注量。
冠能这间科学营养研究所内有何玄机？又是如何围绕一个IP将其深厚的科学内涵有效地传递给消费者的？
硬核内容+social互动双核驱动
直击内容营销痛点所在
与众多本土品牌不同，冠能作为国际知名的宠物食品品牌，其依托雀巢普瑞纳近百年的研发历史和遍布全球的科研网络，始终走在全世界宠物食品研发的前列，为行业贡献了众多科研成果和应用先例，可以说其拥有的自主内容体系和架构庞大而丰富，如何将这些内容进行高效地整合传播，且对消费者形成有效触达，就是本年度冠能最主要的营销目标。
携手知乎，构筑内容阵地
从6月份开始，冠能就开始在国内最有影响力的知识分享平台——知乎发力，开通自己的官方机构号【冠能科学营养研究所】，以深耕之态构筑自己的内容阵地。
进驻之初，冠能携手知乎连续向知友提出两道精华提问：
【你是如何发挥自己擅长的专业技能，让猫猫和狗狗的生活更有质量的？】
【如何通过科学的喂养满足猫猫狗狗的营养需求？】
面对提问，不同专业背景的知友们脑洞大开。包括为宠物制造无人车、撰写中国爱宠编年史、为宠物开设爪纹支付软件等神仙操作层出不穷。在短短半个月的时间内，两项话题就累计收获200+优质回答，超过10W+阅读。同时冠能也在品牌回答中有效地将自身的硬核内容进行整合、输出。
更重要的是，在与多位知乎站内营养专家、食品专家等专业PU的共同努力下，为如何判断宠物食品中的营养是否科学，界定了三条衡量标准。
1.配料≠营养，宠物食品的营养是否科学，核心在于其配方的科学性，即营养分析保证值；
2.针对不同宠物的体型、年龄、特殊体质状态，提供相应营养解决方案才是更科学的做法；
3.科研实力、制作工艺、品控水平等全方位的综合实力，是高品质科学营养食品的前提和保障；
硬核知识趣味化
魔性挑战赛引发热情互动
在知乎平台输出硬核干货内容之后，冠能顺势承接去年就开始打造的互动类IP“宠物百科全国挑战赛”，全面升级玩法和奖励，以小程序的形式上线第二赛季。通过魔性玩法融合硬核知识，提升传播效率，使其迅速产生病毒效应。上线首日，便获得2万+访问量，高峰时更是达到1万人同时在线竞技答题。
而随着《一站到底》最强CP 蒲熠星、郭文韬两位学霸明星，通过挑战赛隔空对决。更是带动大量“自来水”出现，使得挑战赛迅速升温，截止活动结束时，共有超过10W+宠友参与到本次活动之中，还一度占据亚宠展相关话题热榜第一。在激活social平台传播杠杆的同时完成了一次潜移默化的消费者教育。
概念整合落地线下
场景式体验拓展行业营销边界
硬核内容+趣味互动之后，冠能选择在8月的盛夏将【科学营养研究所】落地全球最具影响力的宠圈盛会之一亚宠展。以深受当代年轻人喜爱的“快闪”方式，打造沉浸式体验空间，以实现最终的整合效用。
置身【研究所】内，消费者可化身一日“冠能科学营养研究员”，深度体验从立项到研发，再到产品问世的全过程。
同时，曾在“挑战赛”中隔空对战的蒲熠星、郭文韬两位明星也被冠能邀请到了现场，为粉丝上演了一场关于科学营养知识的终极对决，也引发了本届亚宠展的一个小热点，成功利用明星资源为品牌撬动了可观的流量资源。
围绕IP打造定制产品
助力流量实现最终转化
为了承接流量+声量的变现转化，冠能在打出一系列营销组合拳之后，借势线上天猫正当红、线下亚宠展推出知乎联名限量版【十万个不知道】特别礼盒，以内容化产品，完成消费者沟通的最后一环。线上线下都受到铲屎官们的热情追捧，内容+流量的整合传播初见成效。
在这次品效合一的传播战役中，品牌与平台联手，通过【冠能科学营养研究所】这一场景化IP的打造及线上线下整合传播，不仅为品牌赢得核心受者的深度共鸣，更博得超过8000万次全网曝光，以及产品的全线热卖。
对此，冠能品牌的高级品牌经理表示：自1926年建立世界上第一个宠物护理研究中心开始，雀巢普瑞纳就致力于宠物营养的研究。时至今日，雀巢普瑞纳的研发网络遍及5大洲，拥有500多位各领域的科学家，向整个行业输送大量成熟的科研成果。作为雀巢普瑞纳的旗舰品牌，每一项前沿科研成果，都会率先应用于冠能产品之中。这也是我们创建【冠能科学营养研究所】IP的根本原因，未来，这个IP仍将延续，为宠物主们持续输出关于宠物科学喂养、科学营养方面的真知实证。这既是对雀巢普瑞纳理念的贯彻，也是冠能品牌所应承担的社会责任和义务。
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