今年618被称为“史上最难618”，全品类销售总额基本没增长，但宠物品类的销售增长依然迅猛。
据京东数据显示，京东宠物618战报榜单显示，前4小时成交额超去年6月18日全天，成交额破千万品牌数量同比增长5倍。其中，毛星球此次618的战绩也颇为亮眼，天猫开售30分钟成交额超去年双十一整体销售额。
毛星球FURFURLAND创立于 2019 年，是一个全品类宠物生活品牌，主打高颜值、高品质、高性价比的宠物鲜粮。创始人徐寅为互联网连续创业者，曾为trip.com（于2017年底被携程收购）创始成员，后参与和联合发起多个创业项目。
2022年7月，毛星球宣布获得数千万人民币的Pre-A+轮融资，由纳爱斯集团独家投资。自2020年12月以来，其连续获得四轮融资，投资方还包括威诚资本、合享资本、拙朴投资、上海宝樽宠物等。
近期，「明亮公司」对话了毛星球创始人徐寅，共同探讨如何将互联网的经验、流量认知、数据思维运用到宠物消费行业。
截止目前，毛星球在线下覆盖超过1万家分销终端，包含宠物垂类渠道和CitySuper、KKV、好特卖和奥乐齐，即将入驻盒马。宠物品牌进驻综合商超有利于获得良好背书，丰富拓店组合，触达更多年轻消费者，进行差异化竞争。
而对于本轮的融资方纳爱斯集团，徐寅给予了高度评价。纳爱斯非常看好宠物新兴赛道，基于丰富的生态资源背景和显著的企业、品牌优势，正在全力推进“全链生态产业体系”建设。
纳爱斯不仅开设了宠物健康研究中心，孵化了宠物洗护品牌「淘豆玩国」，还对外投资了宠物硬件「鸟语花香」、宠物连锁医院「萌兽医馆」，再到宠物食品「毛星球」，发挥业务协同效应。从线下渠道的积累、专属生产线的开设，再到拓展供应链、加大研发投入，毛星球都将与纳爱斯深入合作。
以下是「明亮公司」与徐寅的对话（有删节）：
Q：明亮公司
A：徐寅 「毛星球」创始人
上海开店计划推迟，电商渠道大部分精力在抖音
Q：你作为连续创业者，将创业赛道从旅游切换到宠物，是怎么考虑的？
A：我第一次创业是在硅谷做了7年的旅游项目，最后卖给了携程。当时总结下来，低频的场景一方面容易受外界的影响，另一方面发展到后期会变得寡头化。旅游项目非常典型，一旦经济下滑，消费者第一个就砍旅游经费，大部分人每次订票还是选携程这个最大的平台。除了旅游，低频场景还有银行、医疗、保险等，一年一到两次的频率，大家都更愿意选择可靠的大品牌。
对于小公司来说，竞争这样低频的场景就有一些天然的劣势。再次创业的时候，我希望能选择高频刚需的场景切入。哪怕是受到疫情巨大的影响，猫猫狗狗还要继续生活下去，这方面的购买需求始终存在。而且欧美国家宠物食品的发展，经历了从烘干到罐头的变迁，我认为消费者一定会越来越关注宠物食品的营养和口味，追求更新鲜、更健康、更营养的产品。
毛星球选择的切入点是鲜粮，与主流的干粮和冻干有本质区别。“铲屎官”最大痛点是看不到猫粮狗粮里到底有什么。所以当我们成立品牌时，希望能做到“所见即所得”，即使鲜粮目前还是一个小赛道，毛星球依然坚持每半年左右迭代产品。
Q：毛星球作为一个上海品牌，今年上海疫情遭受了哪些直接影响？
A：物流影响是最大的，我们一直处理物流问题，在芜湖的仓库管控也严格，只要有一丝风吹草动，整个地区都封闭。
平常一辆4米2的集装箱卡车从芜湖到上海，装满的价格是几百元，而在4月份疫情期间暴涨几十倍，近2万元一车。并且只愿意送一个点。当时货是真的供不应求，我们进货更多是维护老客户。到了5月终于恢复到疫情前的销售水平，现在整体增速尚可。
我们在4、5月还做了公司制度优化，开拓新的业务线，以增强抗风险能力。去年下半年资本趋于冷淡，从只考虑GMV到看重净利润，需要品牌自身有造血能力，我们整体的价格梯度、销售模式、业务结构也在持续改善。
此外，我们一直非常注重线下渠道和线下社交的场景。疫情前我们一直在看上海的店面，想开一家旗舰店，让宠物一起来玩。而现在让我们立刻投入那么多预算、时间、精力去开店，还是担心不确定性太高。我们还是把重心放回了线上。
我认为线下渠道是中国消费品的根基，能让消费者获取对产品的认知。渠道又是一个硬骨头，时间精力早晚得花，没捷径可走。我们门店的设计方案、运营模式都准备好了，但今年疫情确实影响了信心和未来预期，还要继续观望。
Q：根据星图数据统计，今年618全品类销售总额同比增长仅为0.7%，被称为史上最难618，但宠物品类的增长快速。毛星球在今年618有什么样的表现？
A：今年618非常特别，天猫等多平台把活动周期拉长到一个月，从5月20号到6月20号，为了获得更多流量。
对于毛星球来说，最重要的是618把我们疫情中损失的量都补了回来，是很不错的复苏迹象。我们毕竟体量还小，今年618涨了不少，仅开售30分钟，成交额就超过了去年双十一整体销售额。随后到9月都在持续增长，给了大家不少信心。今年整体业务预计仍然能保持近5倍的增长。
Q：抖音和天猫这两大平台整体策略和主推产品的区别有哪些？
A：两个平台有不同的受众和人群。抖音的好处是动销闭环，你看到内容有趣、价格合适，就会冲动下单尝试。抖音滑动查看商品方便，推荐机制完善。而天猫现在的搜索比重下降了，多数靠“猜你喜欢”，你看到首页推荐点进去看，比较后才会下单。
但从内容、品牌、价格三个维度来看，天猫认品牌，抖音更关注新奇特的内容，内容最高，品牌最弱，品牌沉淀度不如天猫。
在这些区别的基础上，品牌在两大平台的选品、价格梯度、促销方式、内容都完全不一样。我们把抖音拆开来独立做，策略和投入的方式都不同。
Q：毛星球目前的SPU、SKU是多少，以及销售额的猫狗比例如何？
A：我们目前8个SPU、40多个SKU，类目就是冻干、罐头、主粮和零食。有些类目下的口味很多，比如宠物冻干就有8个口味。销售额猫狗的比例在8：2左右，认真去算的话，狗的比例可能更少，猫狗在8.5：1.5这样。
国内由于居住环境和生活节奏等因素，猫主人的增速远远高于狗主人。我们也在尝试用猫狗通用的产品，比如冻干来覆盖一些养狗的用户。
Q：复购率方面呢？
A：我们电商的老客户复购有两个数据，第一个就是老客户销售占比，毛星球老客户销售占比超过50%。我们目前处在初期，好消息是说明忠诚度比较高，坏数据就说明拉新的效率不高或者投入不多。
我觉得这个数据比较健康的是保持在25到30%，1/3左右是老客户的消费。老客户已经买过我们的产品了，一次会买三五包，单次消费额比新客户多一些。
第二个，复购率按照时间维度，分为2到7天、7到30天、30到60天，我们前两个数据表现是同行的两到三倍。
复购的比例还算比较高，当然不光我们，整个宠物行业本身就是高复购，像母婴行业的奶粉。长期来看，宠物食品生意和母婴生意一样，本质是复购的生意。无复购率，流量再多也没有沉淀价值。
Q：目前的获客成本比重多大？
A：我们跟大家的获客成本差不多，目前相对比较保守，没做大规模的市场推广，利润还比较高。一旦开始大规模获新客，净利润就会被压低。但市场和经济环境并不太好，一味烧钱很难有更多子弹。我们一定是在有利润的前提下，小幅加码投放、进行对照测试效果。
好特卖表现超预期，宁波比上海卖得还好
Q：你之前提到今年经销门店的目标是15000家目标，已经完成了超过10000家，对这块是怎么规划的？疫情有哪些影响？
A：我觉得流量不分线上或线下，流量只分贵和便宜，还有效率高和效率低。当时线下渠道和发展成熟的电商平台相比，是一个低成本流量洼地。毛星球的策略是“寻找流量洼地”。
2019年底我们推出第一款产品时，线上的流量成本已经很贵，转而从线下切入。一是因为线下的潜在流量更多，经销商的多种模式对现金流的要求低；二是我们跟传统大牌相比，突出优势是包装新颖，放在货架上更能放大和突出这点。现在三年过去了，我们线上线下的占比接近五五开。
今年上半年，疫情确实影响了我们入驻分销渠道的效率。不过，比较好的是现在不光是宠物垂类的宠物医院、宠物门店，除了西藏以外全国都有经销商，我们还进了很多综合超商，比如KKV、好特卖、奥乐齐和盒马的线上。
综合类的超商评判入驻品牌的要求更高，对品牌的筛选更严格，进驻的宠物品牌并不多，其实动销还不错，也有背书效果。这样扩店的组合更加丰富，而不是同类竞争的同质化。毛星球进的综合超商加起来就有近千家店。
Q：进驻这种商超的作用是什么，就是看重背书吗？
A：毛星球在商超的销售业绩比我们预想的要高，可以通过这种渠道触及更多的年轻人。像好特卖的进货量表现不错，消费者购买的体量更大，在折扣赛道的开店势头很不错，它开的越多，我们趁着东风也会水涨船高。
另外，入驻综合商超也是对品牌质量的肯定，之前在上海的Citysuper，超市主打的都是进口产品。我们当时是唯一的国产宠物品牌，尽管它们的门店数量较少，但对于毛星球来说是一个很好的背书。
消费者会默认KKV、盒马连锁店内的商品更优质，这也算是利用线下商超的品牌力为我们自己的品牌做背书。宠物食品是一个高信任的行业，大型商超认可的效果和意义，大于对销量的期待。
Q：分销渠道在一二线城市的布局是怎样的？
A：如果我们能把北上深杭成这五座城市做好，15000家的门店指标早就完成了。可以这么说，上海能打好、全国都打得好，但是全国打得好，不代表你上海就能打好。
目前我们在二线城市做得更好，比如大连、青岛、成都、宁波。它们的竞争相对不是那么激烈，只要和当地的经销商维护好关系，消费者对产品品牌有基础的认可，对国产和进口的偏好没有很大，推进的效率反而更高一些。
我们在上海做的还不够好，上海消费者经济实力强，挑剔程度更高，不会说单纯为了价格而去选择国产，会偏好日本和美国的进口品牌。
Q: 你观察到，北上深杭成这五大城市，在宠物消费上有什么区别？
A：我们在全国跑下来，觉得宠物最友好的城市是成都，成都人也最愿意为宠物花钱。
首先是成都的房价较低，大家的闲置资金相对多，有闲钱可以花。而且宠物友好程度更高，成都是我唯一一个见过哈士奇坐在我旁边吃火锅，在店里走来走去，大家也不会介意的城市。
尽管上海宠物的开放程度也可以了，但还有明确的人和宠物的界限，狗不可以进公园、也不可以带去吃饭。有这样的界限在，大家会觉得养宠物很麻烦，去哪儿都不能随时带着，会造成宠物市场的局限性。
我们在上海找办公室，第一要素就是能带宠物上班，真不好找。城市对于宠物的友好程度会影响宠物市场的大小，越开放大家养狗养猫的越来越多，越封闭大家的意愿越小，我觉得这是根本原因。
深圳和广州做的还不错，北京在北方相对来说比较保守，而杭州也有非常严格的遛狗规定，减少了部分养宠物的意愿。
宠物罐头包装大幅涨价，以互联网逻辑为底层设计去运营公司
Q：毛星球的供应链主要在哪里？
A：中国宠物食品产地主要在山东。山东过去大部分以日韩和欧美代工为主，产品标准和生产工艺都会相对高一些，又是全国养鸡养鸭最大的省份，而宠物食品的核心就是鸡鸭鱼三种肉。山东从原料到代加工再到出口，产业链非常成熟，我们的主要的供应链都在山东。
Q：鸡鸭鱼这三种肉今年有涨价吗？
A：鸡鸭肉的价格还好，当然通货膨胀肯定有些变化，牛肉或者其他肉可能有一些涨幅。最大的挑战是食品包装，瓶瓶罐罐的价格涨幅反而比原料要高。每一个至少都要涨几毛钱，比例在20%以上。
包装涨价是因为原材料成本涨价，还有水电、排污、环保环评和人工的费用上涨。其实从去年下半年就开始涨，由于限电严重，而9月底10月初又是双十一备货的核心时间，会对备货产生比较大的影响。
Q：工厂备货方面，代工厂和自有工厂有哪些区别？
A：代工厂和自有工厂，不光是成本区别，主要还是品控、配合度和研发的问题。随着品控要求的不断提高，多多少少会有一些担心。毛星球刚做了三年的时间，在代工厂肯定不算大客户行列，和上亿的大订单是完全不能比的。一旦有任何挑战，比如疫情、限电，它一定先保护大客户、大订单，我们这种牌子只能靠后，这也是人之常情。
代加工的原创性研发也受限。比如有一些产品需要配一些新的设备，要是自己的工厂，就很容易去决策。
要原创性高只能自建工厂，对原创性要求没那么高可以找代工厂，但产品会较为同质化。中国的供应链的好处是可以快速帮你做出产品，坏处就是产品壁垒相对较低。
Q：你作为互联网从业者，对毛星球是怎样的定位，如何看待宠物行业？
A：我们认为毛星球不只是一家宠物产品公司，而是以互联网逻辑为底层设计去运营的互联网公司，核心是对数据的理解和把控。我们所有的业务都会做详细的数据模型,这种底层逻辑和运营方式最终是要以数据驱动我们的决策。
比如说投放分为哪几个维度，各自的转化率怎么样，点击率怎么样，每个PPC（Pay Per Click，即点击付费广告）多少钱，转化率多少钱，产品的毛利空间有多少，复购率有多高，复购频次是怎么样的……我们都有一套详细的数学模型，区分定量和变量，在变量中找方案。
我们要求团队小步快跑、多次迭代。我不会一次性给非常高额的预算，而是小额多次的反复测试，反复进行复盘和调整，寻找一个合理的模型，这可以说就是互联网的传统模型，以做到更精细的运作。
互联网是写成APP来给用户使用，让你下载、使用、花钱、复购。我们现在是把这个模式往前调一步，直接做成宠物产品、尝试卖给你，底层逻辑还是一样的。
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